流量巨頭變現(xiàn)之路 精細(xì)化挖掘存量市場(chǎng)，分期支付搶占收銀臺(tái)

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

流量巨頭變現(xiàn)之路 精細(xì)化挖掘存量市場(chǎng)，分期支付搶占收銀臺(tái)

本報(bào)記者/李暉/北京報(bào)道

流量巨頭在信用分期產(chǎn)品上動(dòng)作不斷，傳遞的信號(hào)值得關(guān)注。

自騰訊傳出推場(chǎng)景分期產(chǎn)品半年后，“分付”在近期終于開始灰度測(cè)試。與此同時(shí)，螞蟻花唄的會(huì)員工具進(jìn)行了“升級(jí)”——通過(guò)打通芝麻信用疊加花唄，進(jìn)一步強(qiáng)化商戶運(yùn)營(yíng)。而此前，螞蟻金服已經(jīng)明確將“花唄分期”作為支付方式前置，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)覆蓋4000萬(wàn)商戶。

分期業(yè)務(wù)由于可以帶動(dòng)流量、擴(kuò)圍場(chǎng)景、獲取高利潤(rùn)回報(bào)，是巨頭場(chǎng)景金融的關(guān)鍵所在。一直以來(lái)，“支付鋪路、場(chǎng)景消費(fèi)拓展用戶、現(xiàn)金貸款收割利潤(rùn)”被認(rèn)為是流量巨頭變現(xiàn)之路上的“三板斧”，如今騰訊正在試圖補(bǔ)齊消費(fèi)分期這塊短板。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：在短兵相接的支付場(chǎng)景大戰(zhàn)后，挖掘存量市場(chǎng)的手法正在走向精細(xì)化，分期業(yè)務(wù)則是其中重要工具。

分期業(yè)務(wù)的利潤(rùn)誘惑

消費(fèi)分期產(chǎn)品已經(jīng)全面進(jìn)駐線上線下的付款入口。不論線上商城下單還是線下付款購(gòu)物，各種“賒賬”選項(xiàng)已經(jīng)前置到了交易環(huán)節(jié)。在螞蟻花唄、京東白條的大獲成功后、美團(tuán)、攜程、滴滴等公司近年來(lái)亦先后涉足消費(fèi)分期業(yè)務(wù)，如今，騰訊也加入了。

傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)主要通過(guò)逾期利息、分期手續(xù)費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)來(lái)獲取收益。一位國(guó)有大行信用卡中心人士告訴記者：刷卡手續(xù)費(fèi)是固定的、多數(shù)客戶會(huì)避免逾期，因此采取浮動(dòng)定價(jià)的分期手續(xù)費(fèi)是信用卡最大收入來(lái)源。“分期業(yè)務(wù)平均占到銀行信用卡收入的60%以上。不僅可以帶來(lái)可觀利潤(rùn)，亦可以提高信用卡的使用頻率。”

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭而言，上述邏輯同樣適用——分期率決定了其消費(fèi)分期業(yè)務(wù)的回報(bào)率。不過(guò)，由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的客群與產(chǎn)品特點(diǎn)，其賬單厚度不及信用卡，因此分期的需求和概率更低，多數(shù)用戶將其定位于賒賬工具，培育市場(chǎng)認(rèn)知是當(dāng)務(wù)之急。

在經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，移動(dòng)支付的滲透率已接近飽和，開發(fā)新的市場(chǎng)增量空間不再是簡(jiǎn)單鋪設(shè)備、放接口，螞蟻金服和騰訊都開始積極挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一位互聯(lián)網(wǎng)銀行高層去年9月末透露過(guò)彼時(shí)花唄的分期率接近50%，而剩余大量免息資產(chǎn)則需要向聯(lián)合貸款的銀行進(jìn)行補(bǔ)貼。去年年中的數(shù)據(jù)顯示，花唄用戶已超過(guò)3億，隨著準(zhǔn)入人群的擴(kuò)容，也會(huì)讓賬單厚度降低，進(jìn)一步攤薄分期率，因此這也促使其需要進(jìn)一步加大分期產(chǎn)品的推廣力度。

不久前花唄和芝麻信用負(fù)責(zé)人邵文瀾就明確表示：過(guò)去一年花唄分期在服務(wù)商數(shù)量上同比增長(zhǎng)了4倍，去年有2000萬(wàn)商戶產(chǎn)生了花唄分期交易，其中超過(guò)500萬(wàn)商戶做過(guò)貼息營(yíng)銷，未來(lái)3年花唄分期計(jì)劃聯(lián)合1萬(wàn)家服務(wù)商服務(wù)4000萬(wàn)商戶。

而作為上市公司，騰訊在備付金上繳后受到的利潤(rùn)壓力更加嚴(yán)峻。記者注意到，去年以來(lái)，騰訊金融產(chǎn)品端發(fā)生了一系列變化，包括開通“零錢通”，打通零錢通與理財(cái)通賬戶壁壘，讓更多資金在體內(nèi)完成循環(huán)，加大商業(yè)支付的拓展。這也一定程度上促成騰訊金融科技業(yè)務(wù)保持較高增長(zhǎng)速度。而通過(guò)“分付”拓展分期市場(chǎng)，在補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣外，亦也可以挖掘更多利潤(rùn)來(lái)源。

值得注意的是，在用分期業(yè)務(wù)搶占入口的過(guò)程中，微信支付并沒有采取完全跟隨，而是選擇了螞蟻金服不同的產(chǎn)品策略。

螞蟻花唄是類信用卡產(chǎn)品，具體到“花唄分期”功能，屬于傳統(tǒng)分期業(yè)務(wù)，手續(xù)費(fèi)一次計(jì)算，固定3、6、12期選擇，每月還款。而從目前“分付”的規(guī)則看，其主打功能較為靈活：用戶在交易分期時(shí)不規(guī)定具體還款期數(shù)，按日計(jì)息、隨借隨還，還款后，本金減少，利息也減少，額度和利率則千人千面。一位支付行業(yè)人士向記者直言：分付更像是嵌入收銀臺(tái)的“微粒貸”。

前述信用卡中心人士告訴記者：支付寶是圍繞場(chǎng)景去搭建支付體系，微信支付是圍繞客戶去運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，在C2C的業(yè)務(wù)上，微粒貸以天計(jì)息，只需要圍繞客戶群去做就好，運(yùn)營(yíng)管理上更簡(jiǎn)單直接。但消費(fèi)分期是圍繞場(chǎng)景的業(yè)務(wù)，隱形成本很高，在缺乏場(chǎng)景和數(shù)據(jù)刻畫的前提下，如果給出30天的免息期，對(duì)成本和風(fēng)控都是較大挑戰(zhàn)。

記者了解到，微信支付和支付寶在線下支付的頻次大約是7∶3，但在筆均交易金額上則大約是4∶6。值得注意的是，交易金額的多少直接決定分期率。“如果按微信的賬單厚度大約是支付寶的三分之一算，轉(zhuǎn)化成分期后，可能更少，提供免息期需要進(jìn)行巨額墊款。”北京金融科技研究院風(fēng)險(xiǎn)治理實(shí)驗(yàn)室主任車寧表示。

這一定程度上解釋了分付“姍姍來(lái)遲”，且選擇了沒有免息期和固定分期期數(shù)產(chǎn)品形式的原因。其需要更穩(wěn)妥、成本可控、盈利周期更快的入場(chǎng)策略。

撬動(dòng)增量

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增量空間在于下沉市場(chǎng)，而單一支付工具解決問題的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過(guò)手續(xù)費(fèi)帶來(lái)更多“直接利潤(rùn)”之外，消費(fèi)分期其蘊(yùn)含的場(chǎng)景拓展和商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值想象力巨大。

螞蟻金服消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的變現(xiàn)路徑相對(duì)明確地詮釋了這一打法：以支付寶鋪路、花唄（消費(fèi)分期）擴(kuò)展用戶和場(chǎng)景、借唄（現(xiàn)金類貸款）收割利潤(rùn)。通過(guò)線下消費(fèi)分期，不僅可以幫助其業(yè)務(wù)快速走出電商生態(tài)，更可以為后續(xù)現(xiàn)金類借款產(chǎn)品篩選用戶。

記者注意到，去年開始，花唄分期在線上已經(jīng)作為付款方式前置到用戶的交易環(huán)節(jié)。而在線下，則通過(guò)“分期碼”形式前置到商家收銀臺(tái)。有市場(chǎng)人士告訴記者，目前花唄團(tuán)隊(duì)已經(jīng)細(xì)分為花唄、花唄分期、免息分期三組業(yè)務(wù)條線。這一組織劃分顯示其開始明確強(qiáng)化向線下小微商戶下沉推廣分期業(yè)務(wù)，并通過(guò)免息方式進(jìn)行市場(chǎng)培育和與商家營(yíng)銷配合。

把消費(fèi)分期作為支付方式推廣，本質(zhì)上是通過(guò)改變交易習(xí)慣撬動(dòng)現(xiàn)有固化的市場(chǎng)格局，前提是需要讓服務(wù)商、商戶和用戶都嘗到“甜頭”。據(jù)邵文瀾透露的2019年數(shù)據(jù)：采取分期服務(wù)貼息營(yíng)銷的店鋪，銷售額平均提升幅度在15%以上。一些服務(wù)商在引入分期后對(duì)比之前三個(gè)月，返傭收入增長(zhǎng)比例達(dá)到了246%。

記者注意到，在騰訊“分付”灰度測(cè)試的同一周，花唄升級(jí)了此前的會(huì)員營(yíng)銷工具并改名“芝麻go”，將芝麻信用能力與花唄做疊加，消費(fèi)者可以憑借自己的芝麻信用或凍結(jié)花唄額度，無(wú)需預(yù)付會(huì)員費(fèi)而提前享受商家的會(huì)員優(yōu)惠——商家得到了更多復(fù)購(gòu)率，用戶也能解決預(yù)付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然微信支付在消費(fèi)分期上采取了不同發(fā)展節(jié)奏，但線下滲透同樣是“分付”的目標(biāo)。微信支付方面告訴記者：相較于其他消費(fèi)貸產(chǎn)品，微信分付更專注于線下消費(fèi)場(chǎng)景，其市場(chǎng)價(jià)值在于為靈活用款的用戶提供了多一種選擇。

根據(jù)騰訊2019年四季度財(cái)報(bào)，其商業(yè)支付日均交易筆數(shù)超過(guò)10億，月活躍支付賬戶超過(guò)8億，月活躍商戶超過(guò)5000萬(wàn)。在此之上，如果分期產(chǎn)品能進(jìn)一步在支付單一價(jià)值之上進(jìn)行挖掘，亦可以與公眾號(hào)、小程序等工具協(xié)同，也可以成為其向線下滲透的利器。

在車寧看來(lái)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將信貸產(chǎn)品工具化，本質(zhì)仍是為了提升商戶和用戶的黏性，去擴(kuò)大存量市場(chǎng)的占有率。這也可能在條碼支付“互聯(lián)互通”的博弈中掙得砝碼——畢竟誰(shuí)的商戶用戶多，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就更大。