銀泰一張會(huì)員卡賣到365元，為何這么多人去搶購(gòu)？

來(lái)源：中國(guó)財(cái)經(jīng)觀察網(wǎng)

最近，無(wú)論是在線下的傳統(tǒng)百貨，還是線上的移動(dòng)電商，都開(kāi)始打“會(huì)員”的主意。

銀泰百貨近期推出了定價(jià)365元的付費(fèi)會(huì)員卡，成為行業(yè)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

“一天一元錢，折上再9折”、“下載喵街APP購(gòu)買會(huì)員卡”——為了推廣新的付費(fèi)會(huì)員卡業(yè)務(wù)，這樣的標(biāo)語(yǔ)最近在銀泰百貨隨處可見(jiàn)。自今年8月365會(huì)員卡先于銀泰杭州武林店、義烏店和溫州店三家推出至今，銀泰旗下位于浙江、安徽、北京等地的30家門(mén)店及APP喵街上都能提供這項(xiàng)服務(wù)了。

中國(guó)百貨行業(yè)中，推行有償會(huì)員卡的，銀泰是第一家。銀泰商業(yè)CEO陳曉東將這種新卡片稱為“365卡”，開(kāi)通這項(xiàng)業(yè)務(wù)是他在今年6月和銀泰一些資深會(huì)員商談后作出的決定。“付費(fèi)的365卡，是給黏性較強(qiáng)的顧客提供折上讓利。在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引實(shí)體門(mén)店的顧客。”

此前，銀泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾表示，“核心業(yè)務(wù)數(shù)字化給銀泰帶來(lái)了巨大的變化，例如會(huì)員體系，原本只有會(huì)員營(yíng)銷，現(xiàn)在則是核心業(yè)務(wù)為會(huì)員核心設(shè)計(jì)。”而商場(chǎng)最核心的業(yè)務(wù)就是“賣貨”，在新零售時(shí)代，“365卡”就是銀泰商業(yè)基于“賣貨”這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)為會(huì)員設(shè)計(jì)的服務(wù)，讓會(huì)員體會(huì)到“在銀泰天天都有優(yōu)惠”。

另有銀泰商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，推出這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于銀泰來(lái)說(shuō)一舉雙得。一方面，銀泰希望用更優(yōu)惠的價(jià)格回饋銀泰的忠實(shí)會(huì)員，增加會(huì)員黏性；另一方面，銀泰也希望通過(guò)“365卡”會(huì)員服務(wù)的收費(fèi)制，嘗試讓商場(chǎng)把更多精力放在如何為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品、購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)，借力新零售來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈和顧客體驗(yàn)。

目前，整個(gè)銀泰系統(tǒng)可以為付費(fèi)會(huì)員卡用戶提供9折服務(wù)的有6417個(gè)品牌，占到銀泰總品牌數(shù)的95%以上，包括百麗、CK、迪奧等常見(jiàn)品牌；而黃金、珠寶、名表等商品僅能享受9.8折。

據(jù)報(bào)道，目前有近20萬(wàn)名顧客購(gòu)買了365卡，預(yù)計(jì)雙11后，這一數(shù)字將達(dá)到50萬(wàn)。而且，365卡用戶的消費(fèi)額和客單價(jià)幾乎是普通會(huì)員（免費(fèi)會(huì)員）的2倍以上。按既有的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量計(jì)算，僅出售會(huì)員卡一項(xiàng)，為銀泰創(chuàng)造的收入就超過(guò)了7000萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，商品高度同質(zhì)化仍然是所有百貨類企業(yè)的軟肋，在客流量變少的購(gòu)物商場(chǎng)，讓顧客自掏腰包購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員卡是需要有點(diǎn)冒險(xiǎn)精神的。

“打折、折上折都是傳統(tǒng)商場(chǎng)的老套路。不過(guò)銀泰線上線下互動(dòng)的折扣力度之大也是基于轉(zhuǎn)型的目的。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

上述人士認(rèn)為，銀泰通過(guò)線上和線下會(huì)員的融合活動(dòng)，不僅可以帶動(dòng)老顧客的消費(fèi)，同時(shí)也能第一時(shí)間掌握會(huì)員消費(fèi)動(dòng)向。新零售將線上線下融合在一起，不管是線上支付還是線下支付都是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的提升，讓品牌店除了銷售之外還能成為線下的體驗(yàn)店，同時(shí)這個(gè)銀泰入駐專柜的優(yōu)惠活動(dòng)也能提升銀泰服務(wù)品質(zhì)。

值得注意的是，作為阿里新零售第一塊百貨業(yè)態(tài)試驗(yàn)場(chǎng)，銀泰背靠著“大樹(shù)”，在線上線下資源的獲取上似乎比其他百貨更加便捷。

陳曉東此前不止一次提出，“新零售應(yīng)首先做好三化：數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化和智慧化。數(shù)字化的重點(diǎn)是做好三通：會(huì)員通、商品通和服務(wù)通，也就是人貨場(chǎng)的重構(gòu)。

為了構(gòu)建“人”的數(shù)字化，銀泰和阿里做了一系列工作：

今年7月銀泰會(huì)員已與天貓、淘寶會(huì)員實(shí)現(xiàn)會(huì)員底層互通；

7月中旬，淘寶會(huì)員碼作為會(huì)員互通平臺(tái)，已在杭州區(qū)、寧波區(qū)上線，這意味著銀泰會(huì)員在線上有喵街APP和淘寶APP兩個(gè)數(shù)字化渠道可供顧客選擇；

8月8日，阿里和銀泰六店共同開(kāi)展會(huì)員日活動(dòng)，會(huì)員碼作為入場(chǎng)、支付環(huán)節(jié)識(shí)別會(huì)員身份的工具;

10月18日，淘寶會(huì)員碼將在全國(guó)門(mén)店上線。這也是銀泰與阿里實(shí)現(xiàn)會(huì)員通的重要一步。

有分析人士認(rèn)為，零售企業(yè)線下門(mén)店的價(jià)值是非常豐富的。線下的網(wǎng)店越多，流量入口的價(jià)值就越明顯。阿里入股零售百貨企業(yè)，除了看中企業(yè)本身的供應(yīng)鏈之外，也看中線下的流量入口的價(jià)值。